Dưới đây là 7 khía cạnh chính nên có trong bất kỳ cách định nghĩa nào về bản sắc thương hiệu.
Câu chuyện thương hiệu
- Câu chuyện thương hiệu là một giai thoại độc đáo và hấp dẫn kể về nguồn gốc của thương hiệu.
- Nó giúp tạo ra kết nối cảm xúc vững chắc với khách hàng và khiến thương hiệu trở nên đáng nhớ.
Một câu chuyện lôi cuốn về thương hiệu có thể bao gồm:
- Vì sao, khi nào, ở đâu và bằng cách nào thương hiệu được ra đời
- Tiểu sử ngắn gọn về những người sáng lập
- Những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu
- Các yếu tố văn hóa và/hoặc lịch sử của thương hiệu
- Những sự kiện thú vị và truyền cảm hứng đã xảy ra theo thời gian liên quan đến thương hiệu
Tên thương hiệu
- Tên thương hiệu thường là thứ đầu tiên khách hàng nghe được hoặc nhìn thấy. Do đó, nó cần dễ nhớ, dễ viết và dễ đọc.
- Tên thương hiệu có thể là kết hợp của các từ, chữ cái hay thậm chí là con số – được lựa chọn để tạo ấn tượng và sự độc đáo.
- Một cái tên hay có thể góp phần củng cố mức độ nhận diện thương hiệu và khơi gợi cảm xúc.
Tính cách thương hiệu
- Việc gán cho thương hiệu những đặc điểm tính cách cụ thể giúp nhân tính hóa thương hiệu. Một tính cách thương hiệu được định hình rõ ràng sẽ tạo ra sự gắn kết giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu. Khách hàng sẽ cảm thấy quan tâm đến hành vi và các giá trị của thương hiệu, hệt như cách họ cảm nhận từ một con người thực sự.
- Tính cách thương hiệu chính là “sự hiện hữu” của thương hiệu, và là nền tảng để xây dựng nhận diện trực quan, ngôn ngữ và hành vi của thương hiệu.
- Theo chuyên gia về xây dựng thương hiệu Jean-Noël Kapferer: “Tính cách thương hiệu đảm nhận một chức năng tâm lý. Nó cho phép khách hàng hoặc là đồng nhất với thương hiệu, hoặc là hình dung bản thân họ thông qua thương hiệu đó.”
Cách thức và giọng điệu truyền thông
- Cách thức và giọng điệu truyền thông định hình cách thương hiệu truyền đạt thông điệp tới các đối tượng khác nhau. Khái niệm này bao hàm vốn từ vựng được sử dụng, cách thương hiệu biểu đạt các thông điệp của mình, cách thương hiệu tương tác và những cảm xúc mà nó muốn gửi gắm.
- Cách thức truyền thông có liên quan đến cách thương hiệu đối thoại với đối tượng mục tiêu thông qua: Cách diễn đạt (trình bày thực tế/phân tích/đặt câu hỏi hoặc bày tỏ quan điểm); Mức độ năng động (trầm tĩnh hoặc tràn đầy năng lượng); Cảm xúc (sâu sắc hoặc tách biệt, kiệm lời); Vai trò (người kể chuyện hoặc người biết lắng nghe); cùng một loạt các kênh truyền thông được sử dụng.
- Giọng điệu truyền thông có thể được chia thành bốn hướng chính: Hài hước/nghiêm túc; trang trọng/thân mật; thành kính/bất kính; và sôi nổi/trung lập.
Thương hiệu như một sản phẩm hoặc dịch vụ
- Công chúng có thể nhanh chóng đánh giá một thương hiệu dựa trên các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó mang đến (ví dụ: mức độ độc đáo, chất lượng và công năng cảm nhận được, giá trị gia tăng, cảm xúc được truyền tải, quy trình sản xuất sản phẩm, hoặc các tác động xã hội và môi trường).
- Các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu. Chúng đại diện cho thương hiệu và thể hiện các khía cạnh đa diện của bản sắc đó.
- Điều quan trọng là phải tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mang tính đặc trưng và phù hợp với bản sắc tổng thể của thương hiệu.
Nhận diện trực quan
Nhận diện trực quan của một thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố đồ họa (graphic elements) hình thành nên thương hiệu đó.
Các yếu tố này bao gồm:
- Bảng màu
- Logo
- Kiểu chữ và phông chữ
- Phong cách thẩm mỹ và hình ảnh
- Bố cục đồ họa
- Thiết kế của sản phẩm và thiết kế của bao bì
- Tính nhất quán trong nhận diện trực quan giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng.
Nhận diện cảm quan
- Nhận diện cảm quan (sensory identity) bao gồm mùi hương, cảm giác khi chạm vào (touch) và âm thanh được liên tưởng tới thương hiệu.
- Các yếu tố cảm quan có thể nâng cao trải nghiệm thương hiệu và để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng, đưa họ đến với những cảm xúc và trải nghiệm đặc biệt, đồng thời tạo nên những liên kết mới với thương hiệu.
- Xác định nhận diện cảm quan của thương hiệu là một bước không bắt buộc trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, tùy thuộc vào lĩnh vực của thương hiệu mà các yếu tố như mùi hương, âm thanh, hương vị và điểm chạm có thể sẽ liên quan.
Tóm lược những điểm chính
Xác định một bản sắc thương hiệu mạnh là bước mấu chốt trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Nó giúp thương hiệu trở nên “có một không hai” và định hình thương hiệu nên “hiện hữu”, trông như thế nào và hành động ra sao.
Bằng cách xem xét nguồn gốc văn hóa, địa lý và lịch sử của thương hiệu, lựa chọn một tên gọi phù hợp, thiết lập tính cách riêng biệt, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thể hiện rõ bản sắc thương hiệu, cũng như cho thấy sự nhất quán trong nhận diện trực quan và cảm quan, bạn có thể tạo ra một thương hiệu mạnh nhằm thu hút đúng đối tượng mục tiêu.